BAB VIII. SIKAP KONSUMEN

NAMA	IRRIYANTI
NPM	18211536
KELAS	3EA17

 
DEFINISI SIKAP KONSUMEN

Sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.

Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan. 

Sikap yang terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain, yang memiliki pengaruh.

Alur pembentukan sikap dimulai ketika seseorang menerima informasi tentang produk atau jasa. Informasi tersebut, kemudian dievaluasi dan dipilah, berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan kepercayaan dari individu. Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau konfirmasi dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat kepentingan dari tiap atribut produk terhadap dirinya atau terhadap kebutuhannya saat ini. Hasil akhirnya adalah terbentuknya sikap dari individu terhadap suatu objek (produk, jasa atau hal lainnya).  

FUNGSI - FUNGSI SIKAP

Dikatakan bahwa bagi individu, sikap mempunyai 4 fungsi penting (Katz, 1960), yaitu :

1. Utilitarian function : sikap berfungsi sebagai penyesuaian sosial dan membantu individu merasa menjadi bagian dari masyarakat. Contoh : seseorang dapat memperbaiki ekspresi dari sikapnya terhadap suatu objek tertentu untuk mendapatkan persetujuan atau dukungan.  
2. Knowledge function : sikap membantu individu untuk memahami dunia, yang membawa keteraturan terhadap bermacam-macam informasi yang perlu diasimilasikan dalam kehidupan sehari-hari. Setiap individu memiliki motif untuk ingin tahu, ingin mengerti, dan ingin banyak mendapat pengalaman dan pengetahuan.
3. Value-expressive function : sikap mengkomunikasikan nilai dan identitas yang dimiliki seseorang terhadap orang lain. 
4. Ego defensive function : sikap melindungi diri, menutupi kesalahan, agresi, dsb dalam rangka mempertahankan diri. Sikap ini mencerminkan kepribadian individu yang bersangkutan dan masalah–masalah yang belum mendapatkan penyelesaian secara tuntas sehingga individu berusaha mempertahankan dirinya secara tidak wajar karena ia merasa takut kehilangan statusnya (Brigham, 1991).

TIGA KOMPONEN SIKAP

Menurut tricomponent attitude model Schiffman dan Kanuk, 2005 dan Engel et.al. (1994), sikap terdiri atas tiga komponen : kognitif, afektif, dan konatif. 

1. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. 
2. Afektif mengambarkan emosi dan perasaan konsumen. Schiffman dan Kanuk (2005) menyebutkan sebagai “as primarily evaluative in nature”, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk,  apakah produk itu disukai atau tidak disukai; apakah produk itu baik atau buruk.
3. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek Engel, et al. (2004), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likelihood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention. Solomon (2003) dalam Sumarwan (2004) menyebutkan tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B adalah perilaku (behavior), C adalah kepercayaan (cognitive).

PERAN SIKAP DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. 

Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan perubahan sikap dari  konsumen. 

HUBUNGAN ANTARA SIKAP DAN PERILAKU
Telah banyak penelitian menunjukkan bahwa antara sikap dan perilaku itu tidak berkorelasi, ataupun bila berkorelasi maka tidak menunjukkan arah yang hubungan kausalitas. Sebagai penyebabnya karena sikap itu memiliki tiga komponen. Menurut pandangan ini, (Rosenberg & Hovland, 1960) sikap itu merupakan predisposisi untuk merespon sejumlah stimulus dengan sejumlah tertentu. Ketiga  respon tersebut antara lain afektif (perasaan evaluatif dan preferensi) kognitif (opini dan belief), dan behavioral atau konasi (over acion dan pernyataan tentang kecenderungan).

MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN SIKAP
Penelitian terbaru menunjukkan bahwa sikap memprediksi perilaku masa depan secara signifikan dan memperkuat keyakinan semula dari Festinger bahwa hubungan tersebut bisa ditingkatkan dengan memperhitungkan variabel-variabel pengait.
Variabel pengait hubungan sikap-perilaku yang paling kuat adalah pentingnya sikap, kekhususannya, aksesibilitasnya, apakah ada tekanan-tekanan sosial, dan apakah seseorang mempunyai pengalaman langsung dengan sikap tersebut. 
Sikap yang mudah diingat cenderung lebih bisa digunakan untuk memprediksi perilaku bila dibandingkan sikap yang tidak bisa diakses dalam ingatan.

MODEL PERUBAHAN KEPERCAYAAN, SIKAP, DAN PERILAKU
Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan (affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan. Model tiga komponen dan model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau kecenderungan untuk berperilaku). Teori kongruitas menggambarkan pengaruh antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu sama lain dapat saling mempengaruhi persepsi konsumen. 
Dan model terakhir adalah model Fishbein yang merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan atribut dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini kemudian dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif. 

Sumber : 

1. http://massofa.wordpress.com/2008/02/02/perilaku-konsumen/ 
2. http://fennywongso.wordpress.com/2012/06/24/fungsi-sikap/
3. www.akademik.unsri.ac.id/paper1/download/paper/TA_51081001059.doc  
4. http://psikologi-unnes.blogspot.com/2008/08/pengertian-sikap-dan-perilaku.html 
5. http://books.google.co.id/books?id=IwrWupB1rC4C&pg=PA97&lpg=PA97&dq=MEMPREDIKSI+PERILAKU+DENGAN+SIKAP&source=bl&ots=i7ny8wb8cW&sig=ymmV_uwHY4LUY_O4ibgCO1g7pBg&hl=en&sa=X&ei=qtmMUtXNDYjprAed1oCQCQ&redir_esc=y#v=onepage&q=MEMPREDIKSI%20PERILAKU%20DENGAN%20SIKAP&f=true