BAB V. KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP

NAMA	IRRIYANTI
NPM	18211536
KELAS	3EA17

KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN

Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Kita sering menggambarkannya sebagai sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian dan kosumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Kepribadian merek (brand personality) didefinisikan sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

Jennifer Aaker dari Stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasi sifat-sifat berikut :

1. Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)

2. Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan moderen)

3. Kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)

4. Kesempurnaan/sophisticated (kelas atas dan menarik)

5. Ketahanan/ruggedness (petualang dan tangguh)

Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri sendiri) meskipun penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen (cara kita ingin memandang diri sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandangan orang lain terhadap kita).

KARAKTERISTIK PRIBADI YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.

1. Usia dan tahap daur hidup. Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera sesorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. 
2. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. 
3. Keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. 
4. Gaya hidup. Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapt mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatannya. 
5. Kepribadian dan konsep diri. Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra mereka.

TEORI-TEORI KEPRIBADIAN

• Setiadi (2003) menyatakan bahwa, “kepribadian adalah perilaku yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik”.

• Mowen (2002) menyatakan bahwa, “konsep kepribadian memiliki empat aspek penting yaitu perilaku menunjukkan  konsistensi, perilaku membedakan seseorang denngan yang lainnya, perilaku berinteraksi dengan situasi dan pengukuran kepribadian tunggal tidak dapat memprediksi perilaku tertentu”.  

• Simamora (2003) menyatakan bahwa, “tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek”.

• Kotler (2007) menyatakan bahwa, “kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi”. 

DIMENSI KEPRIBADIAN

Empat dimensi utama yang saling berlawanan (dikotomis), yakni :

1. Extrovert (E) vs. Introvert (I). Ekstrovert artinya tipe pribadi yang suka bergaul, menyenangi interaksi sosial dengan orang lain, dan berfokus pada the world outside the self. Sebaliknya tipe introvert adalah mereka yang senang menyendiri, reflektif, dan tidak begitu suka bergaul dengan banyak orang. Orang introvert lebih suka mengerjakan aktivitas yang tidak banyak menutut interaksi semisal membaca, menulis, dan berpikir secara imajinatif.

2. Sensing (S) vs. Intuitive (N). Tipe dikotomi kedua ini melihat bagaimana seseorang memproses data. Sensing memproses data dengan cara bersandar pada fakta yang konkrit, factual facts, dan melihat data apa adanya. Sensing adalah concrete thinkers. Sementara tipe intuitive memproses data dengan melihat pola dan impresi, serta melihat berbagai kemungkinan yang bisa terjadi. Intutive adalah abstract thinkers.

3. Thinking (T) vs. Feeling (F). Tipe dikotomi yang ketiga ini melihat bagiamana orang berproses mengambil keputusan. Thinking adalah mereka yang selalu menggunakan logika dan kekuatan analisa untuk mengambil keputusan. Sementara feeling adalah mereka yang melibatkan perasaan, empati serta nilai-nilai yang diyakini ketika hendak mengambil keputusan.

4. Judging (J) vs. Perceiving (P). Tipe dikotomi yang terakhir ini ingin melihat derajat fleksibilitas seseorang. Judging disini bukan berarti judgemental (atau menghakimi). Judging disini diartikan sebagai tipe orang yang selalu bertumpu pada rencana yang sistematis, serta senantiasa berpikir dan bertindak secara sekuensial (tidak melompat-lompat). Sementara tipe perceiving adalah mereka yang bersikap fleksibel, adaptif, dan bertindak secara random untuk melihat beragam peluang yang muncul.

NILAI DAN GAYA HIDUP
Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda.
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi "seseorang secara utuh" dengan lingkungannya. 
Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen. 
Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas (multitasking), melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka juga membayara orang lain untuk mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang. 

MENGGUNAKAN KARAKTERISTIK GAYA HIDUP DALAM STRATEGI PEMASARAN
Penggunaan karakteristik gaya hidup dalam strategi pemasaran :

1. Pemasar  dapat  menggunakan  gaya  hidup  konsumen  untuk  melakukan segmentasi pasar sasaran  
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan
3. Jika  gaya  hidup  telah  diketahui,  maka  pemasar  dapat  menempatkan  iklan produknya pada media-media yang cocok
4. Dengan mengetahui gaya hidup konsumen berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan gaya hidup mereka 
   

 Sumber : 

1. Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1, Penerbit Erlangga. 
2. http://books.google.co.id/books?id=pAfxNu7FFCYC&pg=PA10&dq=kepribadian+dan+gaya+hidup&hl=en&sa=X&ei=BkRyUuvGH8fZrQeC9IG4BQ&redir_esc=y#v=onepage&q=kepribadian%20dan%20gaya%20hidup&f=true 
3. http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/26286/4/Chapter%20II.pdf 
4. http://infowawasan.blogspot.com/2009/12/4-dimensi-kepribadian-manusia.html 
5. http://ocw.usu.ac.id/course/download/1270000061-perilaku-konsumen/plk_172_slide_konsep_diri_dan_gaya_hidup.pdf